国产奶粉龙头企业贝因美（002570）最近颇不平静。尴尬的中报，使其遭遇了空前的舆论压力。业绩变脸难免让人叹息，更何况贝因美还处于二次创业关键期。是转型期的阵痛？还是创业路上遭遇不测？就此，证券时报记者对贝因美多位高管进行了采访。

为成功转型付代价

作为国产奶粉的大哥，贝因美今年中报公布了一份并不好看的业绩表。今年上半年，贝因美实现营收17.73亿元，同比下降26.28%；净利润亏损1.03亿元。

贝因美的首次亏损，令不少业界人士叹息。不过，在贝因美董事长王振泰看来，业绩下滑在意料之中，没有人可以不付代价的成功转型，创新和创业的路上，探路者需要付出代价。

2014年2月，王振泰就任贝因美董事长。此时的贝因美，已经过了上市之初的快速成长期。就任后的首份季报显示，贝因美收入和净利均出现了三成下滑。这也成为贝因美上市后首次业绩下滑。

王振泰称，国内奶粉行业早已过了黄金发展期，贝因美早在2012—2013年对此已有感受。电商和海淘的兴起，加速了行业下滑，正所谓‘不转型等死，转不好找死’。经过几番研讨后，公司选择了走转型升级之路。

于是，贝因美开启了自己的二次创业。2014年初，经过多轮筛选，贝因美选择全球最大的信息技术和业务解决方案公司——ibm，作为转型升级的合作伙伴，摸索转型升级之路，预计将通过三年的时间，打造全新的贝因美。

“对转型期带来的阵痛早有预料，但低估了行业的下滑速度。”王振泰说。

据介绍，国内奶粉行业黄金期已成过去式，近两年下滑明显，主要原因包括三方面，一是由于宏观经济整体下滑，国内需求放缓；二是奶粉行业产能过剩，引发企业大量促销，导致业绩下滑；三是今年以来奶粉进口量增加，对国内品牌造成冲击加剧，导致销售下滑。

从经营业绩来看，今年上半年国内主要奶粉企业整体都呈现下滑态势。数据显示，上半年在净利润方面，三元股份同比下降72.31%；合生元同比下降34.4%；雅士利同比下降63.9%；澳优乳业同比下滑24.3%。

奶粉原料价格的大幅下滑，让贝因美始料未及。王振泰称，2013年由于原料价格波动及供应紧张，公司主销产品一度断货，因此公司根据对未来原料供应趋势的判断及生产规模扩大需求，相应增加了原材料库存储备。市场上原料价格下跌对公司现在业绩并未带来好处，相关的正面影响将在明年体现。

渠道升级攻坚克难

诸多不利因素的叠加，是否会令二次创业中的贝因美就此作罢？贝因美对此给出了否定的回答。贝因美现在的主动转向升级，其实是适应新环境的下一个综合竞争力的打造，除了强化原有的核心竞争力以外，固化基础竞争力，打造可持续竞争力的过程是非常痛苦，贝因美已经连续2年业绩下滑就可以看出没有人在转型的过程中是不付出代价的。“真正的转型升级，都是有代价的，一旦启动不能回头，就像当年的股改一样，开弓没有回头箭”。王振泰称。

贝因美总经理黄焘表示，在战略性引入合作伙伴ibm后，贝因美去年改革集中在公司内部结构上，包括搭建骨干框架erp及crm，进行流程再造。而当前，贝因美正在推行营销渠道的变革，预计主体变革年内能够完成。

据了解，贝因美推进中的渠道变革，包括设立营销控股子公司，构建营销领域的业务实施平台，设立15家营销全资子公司，赋予子公司更多的销售经营责任；同时对部分客户进行优化，由原本的经销商体制转变为代理商体制，通过代理商的转制，鼓励优质的客户（代理商）做大做强，把好产品好资源集中在有意愿发展壮大的代理商手中，给代理商带来可持久保障的品牌及利润的优势，增强渠道变革带来的竞争力。据悉贝因美也通过持续招商，来吸引更多优质代理商，与贝因美共同发展。

贝因美全国销售总监徐晓洪称，传统的经销商模式经过二十几年的发展，现面临海淘、电商等新兴渠道的挑战。面对渠道变革必须要对此进行有针对性的调整。从经销商向代理商转变是国际行业总体的发展趋势，贝因美需要花一些时间和代价，来顺应行业发展规律，真正达到转型的目的。

对于奶粉企业而言，得渠道者得天下。贝因美今年6月启动的渠道变革，得到了董事会高层力挺。据了解，为了贴近市场，实时掌握渠道变革，贝因美高管奔走在各地市场，包括董事长王振泰。

采访期间，ibm大中华地区全球企业咨询服务部合伙人叶国晖正在出差途中。叶国晖称，国际乳业的发展趋势从b2b向b2c发展，最终有可能走向c2b。ibm作为全球最大的信息技术和业务解决方案公司，可以凭借数据处理优势，帮助贝因美做好业务转型，实现从b2b到b2c的转变，逐步做到分渠道分产品的精准营销。

黄焘表示，贝因美在这场变革中，顺应了乳业形势的变革，基本面也没有被破坏。通过内部流程再造，产业链整合和营销渠道变革等转型升级措施，使贝因美成为一家可以利用全球乳业资源的企业，从而减少周期性风险冲击，最终为打造一家百年老店夯实基础。

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纵观2015年，国内整体经济低迷，奶粉行业增速继2014年持续放缓。据第三方数据显示，截止2016年1月，婴幼儿奶粉行业同比轻微下滑2%。2015年，奶粉行业的渠道变化仍然很明显：母婴渠道增速强劲，依旧是市场占比最大的渠道，电商渠道迅速发展，市场占比超过商超，商超渠道持续萎缩，对依赖于该渠道的中国品牌造成了巨大的冲击。

在渠道正在巨变、价格销量疲软的背景下，处于渠道转型的国内奶企，业绩均出现不同程度的下滑。近日，雅士利国际(01230.hk) 公布2015年全年业绩。财报显示，雅士利全年毛利率为50.8%，与2014年相比基本持平。截止到2015年12月，经营利润为负，净利率为4.3%。

对于业绩不理想，雅士利认为：现代和传统渠道加速萎缩削弱了雅士利原本在该渠道的竞争优势。而雅士利从2015年上半年开始持续对母婴以及电商渠道的销售模式转型，梳理销售渠道，变革营销模式，而新营销策略的执行和效果需要时间及成本费用的投入。此外，雅士利于2015年开始加大促销力度以应对激烈的市场竞争，这些投入事实上也增加了雅士利的财务负担。

面对整体行业增速放缓、市场竞争加剧及政策不断变化的影响，雅士利等国内乳企仍面临着巨大挑战。尽管如此，雅士利也已经积极地做出了应对的战略决策。雅士利方面表示，2016年雅士利将通过强化渠道转型、前后台资源整合以及管理团队运行效率等措施，努力提升自身应对市场的能力，捕捉有利竞争机会。在母婴渠道方面，雅士利将通过聚焦母婴连锁，依托渠道推力+品牌拉力，借助超级a-金装和arla系列等高端产品，实现品牌转型。同时从媒体宣传、品牌推广、社区活动及直营店系统管理等方面给予母婴渠道支持，以加快产品的市场铺设，促进直营店的动销，进而提升销售水平。

在电商渠道方面，雅士利表现同比增长非常快速，夺得奶粉电商新国货第一名。2016年开始，雅士利表示将建立推广跨境电商新模式，实现渠道下沉，将电商渠道销售占比从10%提升至15%。

有业内人士认为，雅士利在合并多美滋、欧世蒙牛及战略合作引进arla 超高端品牌后，国内外优质资源平台的整合，2016年业绩将预计有显着提升，经营利润将会大幅改善。

雅士利方面也表示，将2016年能完成全渠道的转型，争取55%婴幼儿奶粉业务来自母婴及电商渠道。而转型的成果将会在2016年逐渐体现出来，预计2016年的业绩会有一定的改善。

今年以来，政府对奶粉的监管越来越严格，除对奶粉注册配方数量做了严苛的规定外，国家食品药品监督管理局将在2016年对奶粉进行“月月抽检、月月公开”，这将有利于遏制“一方多品”乱象，加速整个奶粉行业的洗牌，相信未来的婴幼儿奶粉市场环境也得到净化。再加上全面放开“二胎”政策的落地，奶粉市场需求增加，未来几年中国奶粉市场将会有所好转。

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很多人对贝因美的印象还停留在国内婴幼儿奶粉行业大佬的身份上。实际上从去年开始，贝因美已转型，把目光投向了亲子市场。昨天，贝因美和瑞光、中邮这两家企业联手，引入全球最先进的设备投入生产适合中国宝宝的优质纸尿裤，同时利用中邮发达的物流网络，让服务更加可靠到家。

之前的贝因美集团专注于婴幼儿产品研发，可以笼统概括为制造业。而要转型的亲子消费市场，除了童车、玩具，还有亲子旅游等提供的亲子旅行生活服务。今后贝因美将在现有业务的基础上扩大产品品类，并集合整个亲子活动，成为开放的亲子业务集成商。

与贝因美合作的瑞光（上海）电气设备有限公司，是世界三大卫生用品设备制造商之一，从事卫生用品设备研发制造超过60年，在卫生巾、纸尿裤、训练裤等设备上拥有丰富的设计制造经验。合作后，贝因美将生产自有品牌的优质纸尿裤。昨天很多与会的妈妈们都在问这条生产线什么时候能出产品。“现在每次都要海淘代购，价格贵还怕买到假货，如果这个优质靠谱的新产品出来，我就不用那么揪心了。”对此，贝因美负责人透露，这条生产线预计2016年内会投产出品。

贝因美和中邮早在2014年就开展了仓储、云仓、原产地直邮、信息化、快递配送服务等合作。昨天两家又达成品牌战略合作伙伴关系。今后贝因美产品可以在中国邮政速递物流的官微上展示，消费者也可在邮政网点营业厅扫二维码进行订购。

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11月1日，贝因美（002570）与ibm在杭州签订跨度三年的战略合作协议，双方正式启动了全面战略合作。这个时机选择正值贝因美22周年庆之际，显示了奶粉行业竞争态势加剧背景下，贝因美加快了变革步伐，在转型升级方面有了诸多实质性进展。

据悉，这是一个企业跨界信息化融合的新案例，双方将围绕资源配置、信息共享、流程再造及年轻群体消费轨迹等方面进行深度合作，为贝因美提升企业管理和学习能力打造高质量信息化平台。该案例也可能成为信息产业促进中国传统行业发展的一个新案例，将把奶粉行业带入全新转型升级跨越式发展的新阶段，在重新定义行业市场、业务模式的道路上起到了积极的示范效应。

贝因美董事长王振泰先生、贝因美总经理黄焘先生，ibm大中华区副总裁冯国华、gbs零售与消费品中国区合伙人叶国晖等高层均出席了签约仪式。双方的重视程度也说明了对这个合作的前景寄予厚望并有着共同的信心。

ibm公司积极评价这次合作联姻， 大中华区副总裁冯国华表示， ibm对婴童食品行业发展很有信心，与贝因美的合作是双方共同的机遇，希望双方建立更加积极、更深层次的合作关系，实现共同发展。

贝因美总经理黄焘表示，贝因美着眼企业未来的长期发展，同时思考如何实现在激烈的市场竞争和多变的行业环境中主动转型以谋求进一步的发展。此次与ibm合作最大程度地发挥协同效应，真正实现协作、创新、共赢，促使贝因美的成功转型，让消费者享受更加优质的产品和服务。

据发布会上透露，双方早在今年3月已经启动了转型规划项目，确定了“以消费者为核心，进行b2c业务转型”，打造贝因美面向未来的核心竞争能力，实现贝因美 “业务转型、流程再造、体系重构、文化重塑、团队重建”的战略转型目标。本次战略合作将重点关注于子项目的落地实施，依托双方的优势资源加速贝因美转型步伐，确保转型目标的达成。ibm将投入优质资源，充分利用ibm在企业管理、转型方面的先进经验以及对行业的深度洞察和在移动互联时代的消费者趋势的把握，利用在云计算、移动、大数据分析、社交等方面领先的技术解决方案，从企业管理和技术驱动两条线出发，帮助贝因美打造专业的客户洞察和精准营销管理能力。

近年来，国内婴童食品市场风起云涌，国内外奶业巨头的大举进入，国内二三线品牌以及电商、“海淘”也积极抢占市场份额，产品价格也呈现下降趋势；同时，国家奶粉新政规范了市场并提出了更严格的要求。这些都给母婴食品行业带来前所未有的挑战，行业和企业都面临转型突围的严峻考验。

对于双方的战略合作，业内分析人士纷纷给予关注。评论意见普遍乐观预测此举将实现贝因美和ibm在业务转型和业务增长上的双赢局面，更为重要的是贝因美在重新定义行业市场、业务模式道路上走出了关键一步。贝因美和ibm的战略合作并非仅停留在业务层面的改造升级上，而且将“业务转型、流程再造、体系重构、文化重塑、团队重建”作为其战略转型目标。这种改变，未必能在短期内影响或改变企业经营状况和婴童食品行业现状，但是却可以折射出婴童食品未来的发展之路。贝因美（002570）新的发展模式将会逐步在产品创新、管理机制，全渠道销售与服务等方面显现出来，高效的大后台决策、支撑、管控和服务的模式，将有助贝因美（002570）实现b2c乃至c2b转型，重回高速增长轨道。笔者有幸与ibm大中华区高层曾有过访谈，使笔者对ibm企业战略管理案例有较为深入的了解。特别是华为与ibm从1997年起达长十余年的密切转型合作，取得了业界瞩目的成果。在这起案例当中，华为面临由电信设备制造商向电信整体解决方案提供商和服务提供商转型，而它通过与ibm的合作使国际化业务、技术、资源和国际化管理能力上都实现了相当程度的突破。对此，华为高管曾表态：没有ibm，就不可能有今天的华为。与此同时，业界普遍认为ibm对华为的崛起与成功起到了至关重要的作用。那么，今天，贝因美与ibm转型合作的这个过程有多长，效果如何？非常值得笔者关注，并拭目以待。

笔者也咨询了资本市场分析师，他们在看待此次合作都提到对贝因美（002570）和国内婴童食品市场的影响。移动互联时代的新技术驱使消费者消费理念以及行为也发生巨大变化。此前，作为国内第一品牌的贝因美（002570）在高速发展中也遇到了发展瓶颈，面对市场快速变化以及消费者消费习惯的转变未能适时调整业务运营与管理模式以快速响应，在消费者洞察、渠道管理、整体供应链均存在优化空间，原有的管理架构和业务模式难以承接公司战略发展的要求，公司业绩也同步下滑，业务变革势在必行。此次，贝因美（002570）和ibm的合作有助于贝因美更好的利用大数据运营来解读中国年轻一代的妈妈们，特别是对贝因美刚刚涉足的儿童奶业务是一个极大的提升。儿童一般并不具有主动决策能力，尤其是购买决策。因此，需要从用户及用户家长两个群体适度引导，“互动、亲子”理念对于产品营销则显得更为重要。如果双方合作重点在下一个阶段也可以利用互联网思维再造开发和营销流程，很容易将贝因美婴幼儿奶粉在年轻母亲中的良好形象延续至儿童奶这一产品之上，并通过对贝因美用户大数据的深度挖掘来促进消费者对产品的购买行为。

“国际化”是贝因美（002570）长期战略目标，贝因美一直积极推进，布局行业产业链、整合国内外优势资源，抢占行业制高点。前不久，贝因美（002570）刚与国际行业巨头恒天然签订了战略合作协议，从奶源、生产、市场起步进行国际化进程，已经展示了转型之路的国际化演进姿态。此次贝因美携手ibm，通过b2c、c2b业务转型，进一步驱动市场运营，打造企业面向未来的核心竞争能力。ibm将助力贝因美克服企业转型期潜在的难题和阵痛，共同拥抱这个全新的消费者和消费观念时代的到来。这个动作，也再次把贝因美（002570）推向引领行业潮头的位置，成为行业关注的焦点。

来源：三湘都市报

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