零点有数集团副总裁兼消费品及服务事业部副总经理申艳辉

申艳辉：大家下午好！感谢关工委邀请我与大家分享中国母婴行业蓝皮书的解读。

我先与大家介绍零点和蓝皮书，选择蓝皮书的渠道内容与大家进行分享。

零点以市场调查起家，1992年公司成立，有26年的历史。逐渐成为融合市场调查、大数据及多元融合的数据科技公司，去年新三板上市。目前包含公共事务领域的事业群和商业事业群，以及创新数据研发中心的事业部。相对母婴行业，我们属于商业事业部。今天能够提供专业专精的市场服务，市场进入研究及消费者行为和态度研究，市场细分研究，中期购物者研究和品牌研究以及产品广告的研究，再到企业成熟阶段员工和消费者满意度研究，全案的解决方案。这些研究都基于第一手的市场调研数据，今天已成长为数据科技公司，会利用大数据及科技的工具和手段收集数据进行多元整合。数据来源会更多，更大，更客观。

《中国母婴行业蓝皮书》，今年与往年有很大不同。首创全国最大母婴行业一手数据库，海量数据覆盖全国，新视角与新观点，数据采集方式新颖有趣。依托关工委母婴健康万里行覆盖97场讲座，全国4万份母婴样本收集。与妈妈网为主的网络媒体通过大数据公司采集数十万的线上数据，线上线下数据结合产生最大的母婴一手数据库。全国28个省市覆盖，除了北上广省会城市之外，我们深入三四级地区。鄂尔多斯、内蒙和新疆等少数民族地区都深入，获得数据非常广泛全面。数据采集方式新颖有趣，零点开发答对系统收集，通过游戏的方式收集顾客数据。看到寻宝类的好玩游戏，孕妈妈可通过互动优势降低内容的敏感性。年轻妈妈爱玩，这种形式会吸引她们，获得反馈率高，最后也会有很小的红包分享，提高参与度和积极性。蓝皮书内容丰富，除了总体趋势篇，还有爸爸篇，奶粉篇和尿不湿篇，洗护篇，渠道篇等解读母婴行业。这是来自第一手的消费数据，非常生动有趣。

我以消费者的视角为大家解读渠道篇。随着母婴产品越来越丰富，渠道对消费者的影响与日俱增。产业资源开始向渠道集中，渠道的扩展成为未来一段时间的主题。新零售概念特别强，互联网在新零售的投资很多，资本也在进入领域跑马圈地，对行业的渠道门槛有所提高。具备优势的企业逐渐脱颖而出，头部企业市场占有率不到10%，长期看集中越来越高。母婴行业逐步进入成熟阶段。

从消费者的角度看现状、发展及未来的方向。妈妈和爸爸购买母婴产品渠道的对比，爸爸喜欢线下购买母婴产品，妈妈线上购买。线上与线下融合大势所趋，为什么？现在关注的现象，线上渠道开始布局线下。有实力线下实体店往线上扩展，目前企业走的靠前，整体处于试水阶段。不同城市妈妈购买的关注点，一线城市对线上更加忠实。三线以下的城市对线下渠道更忠实。越是中心城市的妈妈有更广泛的信息来源，线上选择更加容易。三线以下的城市妈妈，甚至是爸爸更加信任实体。在孩子不同阶段，以及妈妈在不同年龄阶段购买渠道的差异。0-3个月的婴儿妈妈选择线下渠道多，但随着孩子年龄增长，逐渐往线上走。80前和95后，随着妈妈年龄的降低，她们更愿意选择线上渠道。

线上购物入口和线下接触的宣传品。从这两组数据对比，线上目的性购物突出。线下更多是刺激性购物，因为促销和海报容易促成购买。数据对比得出结论，线上与线下各有优势，有相应的细分人群。未来可以看到线上线下渠道有各自成长空间，发挥各自优势，融合线上线下打通渠道母婴行业新零售会是未来的趋势所在。关键词形容现状，渠道融合非常重要。母婴渠道线上线下双向融合在初级阶段，线下零售店而言用户数量积累不足。线上企业和线下企业没有形成有机联动的机制，没有真正打通。随着科技发展和商业模式迭代成熟，未来母婴产品在生产和销售以及物流支付等环节有望深度重构，形成大数据为核心，线上线下深度融合的母婴新零售业态的特点。

消费者选择不同的渠道原因。消费者在细分渠道购买的种类进行交叉划分，买尿不湿的在各个渠道非常多，奶粉的仍然是以专业有实力的渠道为主。玩具两极化的趋势，有专业电商也有零售一般商家。童装和童鞋是线上的较多。渠道多样化使得格局变的更加复杂，我们如果只是分析每个就会看到，线上的竞争格局，综合电商优势明显。因为品类齐全丰富，快速，后面可以看到线上线下的差异点。垂直和社交电商有待突破。海淘受税收和贸易战的影响，未来有压力。线下而言，母婴连锁店有优势，除了连锁优势之外，更多的是对妈妈有深度的服务及专业优势。格局分散，区域特点强。前面讲头部企业占比不到10%，未来有跨区的操作空间与整合空间。未来线下母婴连锁店保持更高增长，服务迭代模式对妈妈的专业服务方式都是它的优势。线下店或者集中快销品或者集中车床出行等。我们通过消费者的选择渠道原因理解看待不同渠道之间的多样性问题，妈妈对渠道选择的考虑因素。商品第一位，便利性第二位，促销、购物环境、渠道规模等。商品的考虑因素，产品质量好非常重要，产品品类齐全，性价比高，渠道有大品牌。对商品而言，品质仍然最重要，安全的感觉非常重要。渠道的便利性，便于到达，网购操作流畅，送货快，以及支付渠道多样。便利性最要求的就是快捷和迅速。促销活动，直接降低价格最好，特价、减价、折扣、优惠券。网上促销有复杂的方式，双十一和京东618总是有复杂的促销手段。消费者是不愿意的，因为他们很难算出来，更希望有简单的降价方式。渠道的环境考量，体验、布局和设施的要求比较高。综合电商，母婴连锁店，大型商超等是目前主流的渠道，给消费者带来的感觉是商品品质有保障，大品牌能够吸引消费者。爸爸对线下连锁店关注，渠道规模，有品牌及有实力的特点对爸爸选择渠道时非常重要。商品品质+便捷、优惠、舒适的渠道是爸爸妈妈选择渠道非常重要的考虑因素。

渠道方向是体验带来口碑。袁总与大家分享，现在的妈妈是85-95后，他们是双独一代，独生子女再生独生子女，有自己的消费价值理念及不同的消费观。快速形成与更新自己的需求，在乎消费的品质感，对服务体验敏感，乐于形成亲子互动式的决策模式。创新，品质感和易分享的角度看，我们对他们的服务体验需要特别关注。母婴服务满足的程度调研，目前的母婴服务没有跟上年轻妈妈的需求。从服务的专业性和环境以及价值看，他们的得分没有超过4分，4分是亚洲平均水平。80后-95后之间，每五年的代际之间服务满意度逐渐下降。渠道层面对年轻妈妈的了解不够，虽然了解，但没有满足她，满足的程度不够。妈妈在乎服务流程中的体验感受，线上商品品质和齐全性得分高。妈妈选择时，渠道口碑是重要的因素。年轻人群的研究可以从很多地方获得信息。口碑占81.4%，消费情怀的背景下，对新时代妈妈要更加突出从体验口碑中传播品牌。母婴类的产品而言，妈妈分享的特点非常突出，社交化对母婴行业尤其线上渠道是非常重要的特点。她们分享的渠道有专业网站，亲朋好友推荐以及社群和公众号。消费者期待的渠道，体验化、专业化、智能化。随着电子科技的发展，智能设备越来越完善，体验经济兴起带动消费升级。我们认为，体验化、专业化和智能化是未来母婴渠道发展的趋势。线上线下融合的新零售需要更多的利用技术手段，打造融合的特点。体验的口碑传播以及体验化、专业化和智能化的渠道方向是未来渠道升级和渠道融合中需要做的工作。

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中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心、中国婴幼儿发展论坛组委会联合中国最大的数据智能服务机构零点有数以及立体覆盖泛亿母婴人群的妈妈网，历时一年准备的150余页的《2018中国母婴行业蓝皮书》(以下简称《蓝皮书》)将在第五届中国婴幼儿发展论坛进行发布。

首创全国最大母婴行业一手数据库

《蓝皮书》的问世依托于十几万的母婴数据。一方面零点有数全程参与了中国母婴健康万里行97场现场讲座活动，完成了约四万份线下母婴样本数据的采集；另一方面零点有数与妈妈网深度合作，通过大数据工具动态采集了线上数十万的母婴样本数据。

海量数据，覆盖全国

《蓝皮书》的样本覆盖地域范围之广，城市级别之深前所未有。样本全面覆盖了全国各个省份，样本覆盖城市不仅有北上广深和各省省会等经济发达城市，也有桂林、怀化、三门峡等三四五线城市，甚至深入新疆乌鲁木齐，内蒙古自治区下辖鄂尔多斯等少数民族聚居城市和地区。

数据采集方式新颖有趣

《蓝皮书》采用零点有数自主研发的“答对”平台进行数据采集工作，作为轻量化数据采集工具，答对通过游戏化交互技术，吸引参与者积极互动，获取更真实更有效的信息。

母婴消费群体，洞察深入

过去三年中，我们对母婴群体的消费洞察进行了持续的研究跟进，《蓝皮书》对累积四年的丰富数据从时间维度、城市维度进行全面分析，洞察人群及需求的演变趋势。

数据翔实，品类丰富

众多出台的新规，将进行标准落地，会广泛影响母婴行业的整体格局；社会教育水平提高，科学育儿理念深入人心，专业知识成为母婴行业发展驱动力；提供高品质的服务内容与服务能力成为实现增益价值的核心。2018年是母婴行业的标准年和服务年，《蓝皮书》不仅对婴幼儿奶粉、洗护，尿不湿进行分析，也对母婴服务消费、育婴知识消费进行解读和分析。

新视角，新观点

《蓝皮书》首次深入了解新时代父母的生育养育观，不仅关注父母生育养育观的不同变化，也关注不同世代观念的变迁，不同城市观念的差异。

《蓝皮书》将通过生育养育篇、爸爸篇、奶粉篇、尿不湿篇、洗护篇、服务篇、知识篇、渠道篇这八个篇章解读中国母婴行业七大发展趋势。

一、体验经济

爱与陪伴成为亲子关系的核心，亲子互动，儿童体验成母婴行业增长点

随着经济水平的提高，教育普及，父母的生育观发生了转变，以体验乐趣和喜爱为中心的生育观逐步替代了“养儿防老”、“传宗接代”的传统生育观。而家庭中心已经从老人变为孩子，亲子节目火热，威权式的养育观向“陪伴”转变，亲子体验类消费将成为新的增长点。

目前85后、90后年轻世代成为母婴消费主力，他们消费理性务实，追求情感体验和乐趣，她们期待母婴渠道能够提供更便捷，更愉快，更人性化的购物体验。

二、奶爸经济

爸爸育儿参与度高，在母婴消费决策中占有一席之地

“男主外、女主内”的社会分工被逐步打破，妈妈投入职场生活，爸爸回归家庭，爸爸育儿参与度较高，在母婴消费中也占有一席之地，积极参与母婴消费决策。

爸爸对母婴产品的消费也具有区别于妈妈的性别特色，除了消费量大的奶粉和尿不湿外，爸爸对母婴产品的关注与购买主要集中在玩具早教类产品上。

三、孕妈经济

多数妈妈在孩子备孕期或者孕期就关注婴幼儿商品信息，圈定品牌

八成以上的妈妈们在怀孕甚至备孕期间就开始关注奶粉、尿不湿等必备的母婴产品信息，并逐渐形成明确的消费选择。

母婴产品的消费具有较强的品牌属性，选择的范围圈定在一定的品牌圈里面。约四到五成妈妈在产前就选定了奶粉、尿不湿及洗护产品的品牌。

四、口碑传播

妈妈“圈子文化”发达，口碑不仅是妈妈获取信息的渠道，也影响妈妈的购买决策

信息爆炸时代，人的精力有限，加之信息真假难辨，口碑传播以“信任”为基础，能够有效的筛选和甄别信息，它不仅影响妈妈获取信息，而且，仅次于商品和品牌体验本身，影响妈妈的消费决策。

口碑对选择的影响体现在母婴消费的各个领域，首先在母婴信息渠道的选择上就先要经过一轮口碑的筛选才能进入妈妈们的视野；其次在具体产品的选择上口碑也是重要考虑因素。

五、国产品牌

国产品牌在二线和三线及以下城市正在赶超外资品牌，90后、95后爸爸妈妈更愿意买国产品牌

随着国家监管越来越严格，90后、95后父母消费逐渐回归理性；国内企业不断在渠道支持、营销等方面的不断完善，使国产品牌更适合中国宝宝这一观点深入人心，国产品牌正在崛起。

六、服务升级

母婴服务市场潜力大，满意度低，服务消费升级势在必行

目前母婴服务消费金额较高，达到3,921元/人/年，尚有33.6%的增长空间。但是目前服务满意度低，均低于亚洲地区商品消费满意度整体水平（4分），尤其是未来消费主力90后和95后，满意度低于其它年龄父母。

七、知识经济

科学育儿深入人心，专业的育儿知识成母婴行业发展重要驱动力

随着世代更迭，教育普及程度越来越高，父母学习育儿知识的欲望越来越强烈，知识成为母婴行业发展的驱动力。育儿的专业性既是妈妈选择母婴服务最重要的考虑因素，也是妈妈期待的渠道服务。

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“对宝宝负责，让妈妈放心。”中国婴童行业首家质量蓝皮书--《贝因美产品质量蓝皮书》今日在杭州发布。蓝皮书旨在向消费者报告贝因美在“全产业链质量安全管理”上如何成为中国食品安全模范生；也借“3.15”国际消费者权益日向社会各界报告贝因美为社会提供优质产品与服务的工匠精神，推进质量强国的责任和信心。

质量发展是兴国之道、强国之策，向来是每年两会上的重点话题。国家“十三五”时期主要目标任务和重大举措时明确提出“建设质量强国”，恰逢“3.15”，社会各界更是热议并纷纷行动加快推进质量强国建设。 《贝因美产品质量蓝皮书》选择在这样的时间发布，透露出企业对产品质量足够的底气，对消费安全高度负责的态度，获得消费者和媒体的高度肯定和赞赏。

据了解，蓝皮书对贝因美在产品安全、质量安全、消费安全等方面的制度建设和管理规范进行了系统介绍和说明。蓝皮书认为产品质量是企业基本社会责任，服务质量是产品质量的延伸，确保产品和服务质量诚信既是安全生产和放心消费的关键，是“对宝宝负责，让妈妈放心”的重要保证，也是贝因美对广大消费者和社会的品牌承诺。

翻开中国食品行业过去20多年的质量建设史，产品质量主管部门无数次安全检验史，贝因美被称之为这场质量长跑中成绩优异的“中国模范生”是恰如其分。行业模范的意义并不仅在于贝因美一直坚持以爱心来做婴童食品，以“对宝宝负责 让妈妈放心”为质量方针，紧紧围绕着“质量安全”生命线，坚持生产安全、高品质的婴童食品；更在于贝因美把产品质量和安全作为光荣的责任、崇高的使命、爱的精神写进了企业行为守则，体现在每一个贝因美人为社会提供优质产品与服务的工匠精神。 生产一罐适合中国宝宝的放心奶粉。作为中国婴幼儿奶粉的领跑者，贝因美一直在努力寻求这个问题的最佳答案。循着这样的视角，从蓝皮书列举的上百项国际国内获奖荣誉，我们清晰地发现了贝因美人数十年如一日对产品质量孜孜不倦的追求。2010年，贝因美金装爱+产品在香港上市，连续三次通过香港权威标准及检定中心（stc）检测，获得香港stc优质「正」印；2015年，贝因美绿爱+婴幼儿配方奶粉更是成为首个荣获“2015意大利米兰世博会指定婴童产品”称号的中国婴幼儿产品；2016年，在第十届人民企业社会责任奖颁奖典上，贝因美第二次荣获人民企业社会责任奖“年度企业奖”。这些都向国人和世界展示中国制造不再是世界工厂，贝因美创造力、创新力、智造力都具备了国际品质，世界水准。

“这次蓝皮书的发布充分反映了贝因美在产品研发生产中的精益求精的工匠精神，也体现了贝因美在中国智造方面的持续性与前瞻性。”蓝皮书解码了中国食品安全模范生的成长历程，彰显了贝因美行业质量标杆的榜样力量。

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掌欣即将于4月20日在国内首个早产儿公益摄影展开幕式上，发布中国首个早产儿家庭蓝皮书。这本蓝皮书全面分析了中国早产儿家庭的真实情况并反映早产儿出生后的第一年，早产儿父母的心理状态。

掌欣早产公益项目成立于2018年，名称取自“掌心”的谐音。早产儿由于出生时体型普遍较小常被称为“手掌宝宝”,拥抱新生早产儿就像把宝宝放在手掌心一样。 掌欣的使命是为困境中的早产儿父母提供社会心理支持，推动早产儿家庭共同成长，最终提升早产儿的生存品质。目前掌欣早产公益项目与北京春苗基金会合作，设立春苗掌欣专项基金，用于支持推动社会对早产家庭的关注与支持 。并于此次的早产儿公益摄影展开幕式上联合发布早产儿家庭蓝皮书。

2018年11月起始掌欣联合15家自媒体和媒体机构，共同发起“爱的接力?早产儿父母心理支持公益活动“，开展线上问卷调查。调查收集到来自港澳台在内的中国34个省份，共4761份有效问卷。早产儿家庭的结构是怎样的?父母的心理状态是怎样的?负面情绪对养育会有什么影响?通过对问卷反馈的细致分析，这些关乎每一个早产儿家庭的切身问题都由真实的数据反映出来。《2019年早产儿家庭蓝皮书》作为国内第一本关注早产儿家庭的蓝皮书，从多角度呈现了我国早产儿家庭的心理状况，并为进一步给早产儿父母提供社会心理支持制定了可行的行动计划。

根据世界卫生组织(who)报告显示，全球早产儿出生率为10%，也就是每十个新生儿中就有一个是早产儿。据此推断，中国每年约200万早产儿出生。

早产儿并发症是导致五岁以下儿童死亡的主要原因，2015年，早产导致全球共100万例死亡。但其中75%的生命通过经济有效的干预就能挽救。我们对早产儿总有种错觉，似乎离我们很远，但其实早产儿离我们并不遥远。

对于大多数早产儿家庭来说，最大的困难并不是医疗费用，而是不自信自己的育儿方式是否科学。

调查显示约63%早产儿家庭的自费医疗费用低于3万元。早产儿大部分是中度至轻度早产，只需及时干预以及合理护理，花费相对较少。以及随着社会保险医疗的覆盖程度增加和社保保障范围的完善，许多早产儿童早期的治疗费用可以得到一定程度的报销，这也减少了一些家庭的自费医疗花费。

调查数据同样显示，71%受访家庭表示孩子完全不需要进行康复，另18%顺利完成康复，两者占比约90%。媒体报道中常见早产儿“夭折、致残”等个案，导致社会对早产儿形成“一定落后于和足月儿“的刻板印象，甚至不值得被救的极端认知。但真实情况是，大部分早产儿并不需要专业康复，而需要康复治疗的早产儿，只要坚持正确的干预，绝大部分最终也能完成追赶。

在早产儿出生后的第一年，内疚、封闭、抑郁、焦虑、对生活丧失兴趣等负面情绪在早产儿家庭中广泛存在。据世界卫生组织说明，目前大部分早产的发生没有明确的原因。但是在宝宝出生第一年，仅11.62%早产儿父母觉得早产不是自己的原因造成，没有内疚情绪。而39.09%父母一直认为孩子早产是自己的过错，约37%父母经常或偶尔出现责怪自己的情绪。

90%父母出现过情绪低落，莫名其妙想哭的抑郁阶段;约88%的父母出现过为孩子、自己和家庭未来担忧的焦虑情绪;56%受访人出现过自我封闭的状况，不想和外界沟通;45%受访父母认为生活压抑，完全没有自我生活空间。

早产儿出生对家庭关系同样产生影响。我们发现胎龄越小的家庭，矛盾增多的比例最低、相对更团结和睦，早产儿父母感知获得的家庭支持更多。

宝宝出生胎龄越低，家长负面情绪越大。但是宝宝出生胎龄28周以下、夫妻感情更好的受访人，除了内疚，其它情绪明显好于宝宝胎龄28周以上、夫妻矛盾冲突增加的受访人。

这些数据说明当极早早产儿出生时，家庭的关注点会更聚焦于提高宝宝的生存质量这个共同目标，家庭成员的合作意愿会更强烈，在合作中也更加体会到家庭的力量，让整个家庭和个人心理状态之间相互滋润、支持，形成良性循环。这对于其他胎龄早产儿家庭，是一个好的启发点，让我们看到聚焦于共同目标，将有助于让彼此有力地聚合到一起。

关爱早产儿父母，为她们提供社会心理支持，掌欣一直在行动!通过聆听、安抚、支持和帮助困境中的早产儿家长，掌欣致力于推动早产儿家庭共同成长、提升社会对早产儿的认知，并最终改善早产儿的生存质量。

“加油早产儿”小程序已经上线，有过养育经验的家长可以通过这个小程序分享自己的养育故事，为新手早产儿父母们提供宝贵经验。

2019年，掌欣将启动早产儿父母互助项目，组织有养育早产宝宝的家长和新手家长们交流，除了经验分享，也为新手家长们提供交流和倾诉的平台，让新手早产儿家长们以更加积极的态度面对养育过程的困难和挑战。

即将于4月20日至4月28日在北京大悦城举办的早产儿公益摄影展是掌欣的首次大型线下活动，主题名称为“掌心相依“。三维立体的沉浸式体验空间，能让大众真实感受早产儿生存环境，从而消除对早产儿的偏见，为早产儿家庭建立信心。本次活动也受到了社会各界的关注和支持。在3月底由掌欣发起的《请带我看看世界，好么?》爱的鼓励小视频征集活动中，许多城市的朋友们通过拍摄视频送来了祝福和鼓励。这些视频也都会在公益摄影展的现场播放。愿掌欣和社会大众的共同努力，最终能让每一个家庭不再孤单面对孩子早产的困境。

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