当前,中国母婴市场高速发展,尤其是中国乳粉市场,在实施奶粉新政后经历一次大洗牌。在现行的市场环境下,国产婴幼儿配方奶粉市场迎来再度崛起的机遇,乳粉厂商该如何破局发展,实现自身的腾飞发展呢?

随着核心主流消费人群向80后、90后转移,形成了一个新消费环境。国产乳粉品牌早已看到这一利好,各大乳粉品牌对乳粉的研发、生产和销售过程进行升级改造,完善优化产品服务。同时,对线上服务、线下体验以及营销策略进行深度融合,全面满足新时代消费者的育儿需求。

百分百母爱,让宝宝从小更强健

行业专家指出,目前尚有几个国外奶粉品牌要等到今年下半年才能获批通过我国奶粉注册制,但获批后最快上市时间也要等到明年。这意味着2019年将是国产奶粉品牌发展的黄金时间。

为了赢得消费者的青睐,国内乳粉品牌在配方上可是下足了功夫。以最具代表性的中高端乳粉品牌安纽希为例,2011年,安纽希正式进入国内市场。一年后,安纽希婴幼儿配方羊乳粉在国内上市,将更接近母乳配方的羊乳粉带给中国消费者。安纽希营养专家特别模仿母乳,研发了更适合中国宝宝的配方羊乳粉。

与牛乳粉相比,羊乳粉脂肪分子、蛋白质颗粒小,利于新生宝宝消化吸收。而且安纽希羊乳粉采用了nl45°进口100%纯羊乳清蛋白,羊乳成分含量接近80%,是普通羊奶粉含量的3倍,富含αs2-酪蛋白、免疫球蛋白,营养价值高。其全衡亲和配方opo亲和人体结构脂+核苷酸+dha+ara+叶黄素,为宝宝脑部视觉发育补充营养,增强宝宝的抵抗力和免疫力,让小脑袋反应灵敏,眼睛明亮。特别创新添加了甄选自瑞士的纯天然“果萃精华”,为宝宝补充多种维生素,矿物质和膳食纤维,激发宝宝的味觉发育,更有利于提高宝宝对辅食中蔬菜水果的接受度。

线上线下协同并进,全渠道布局加速发展

据了解,2019年安纽希以“产品为本、消费者为先”为发展理念。不仅在产品品质、生产流程、售前售后服务方面严格把控,还在渠道策略和营销推广上下足了功夫。建立线上传播与线下服务互通互补的全渠道布局,精准定位触达受众群体,以情感交互拉动消费者线下消费体验。

伴随国内移动互联网的快速发展,年轻父母对于pc、手机等终端上获取新资讯的需求不断上升,这使他们在互联网上花费的时间持续增长。开年以来,安纽希在线上营销持续发力。先是在媒体、微博和精准社区定期推文,打造年度传播话题#强健宝宝养成秘籍#,集中传播触达消费者。而且早在2018年,安纽希的乳粉品质就受到了央视的认可,成为《小小智慧树》栏目指定品牌。2019年,除了持续加大在电视端的综艺、育儿节目、线上的广告投放力度,还将升级线上育儿直播课程。多样化的课程配合丰富的抽奖活动,带动消费者参与度,成功打响安纽希品牌在国内婴幼儿乳粉市场的知名度。我们看到,新一代80、90后的年轻母亲,绝大部分为受过高等教育的独立女性,已经形成了线上获取信息、交流知识、购买婴幼儿奶粉及辅食的习惯,她们渴望从线上获得专业的孕养知识,还希望能得到育儿专家的指导和帮助。安纽希抓住这一特点,一方面为宝妈们定制了一款名为“宝妈闯关大比拼”的创新h5小游戏,参与线上h5“纯羊乳百分大作战”有奖活动,宝妈不仅能从游戏中学习科学乳粉知识轻松获取积分,还有机会为宝宝赢得适合中国宝宝体质的安纽希纯羊乳粉。

另一方面,安纽希不仅利用图文、视频、h5等媒介方式全方位展示产品,还通过互动交流活动来表达对妈妈和宝宝们的关爱。今年5月12日母亲节当天,安纽希发起了一场“新手妈妈吐槽团“活动,针对妈妈在育儿过程中出现的缺钙、苦恼、消化不好等疑问,由安纽希育儿专家在微信群里现场答疑。吐槽也是一种爱的表现,是对宝宝健康成长的呵护。安纽希创造了一个开放交流的空间,让妈妈们在互动中收获快乐。这些都深受年轻宝妈宝爸的喜爱,不仅让推广变得更自然,更高效,还能导向线下经销商门店,形成更有效的转化。

虽然国内乳粉市场进入转向时期,但乳粉市场给国内乳粉品牌崛起的时间并不充裕,必须争分夺秒,与时间赛跑。安纽希认识到,凭借自身的资源很难快速扩大销售市场版图,需要依靠经销商的力量将好的产品渗透到全国更广阔的市场,以提高产品知名度和用户购买率。针对渠道,快速扩大销售市场版图,还为经销商和线下门店准备了形式丰富的物料,聘请营养专家在全国开展线下育儿大讲堂系列培训活动,与各地经销商举办联合订货会等服务。不仅给经销商服务上的支持,更拉近了与消费者间的距离,增加销售机会的同时提升安纽希的品牌亲和力。

总结

安纽希用更接近母乳的配方奶粉喂养宝宝,希望帮助新手妈妈为宝宝提供百分百母爱呵护。安纽希能受到消费者的认可绝非偶然,不仅将国内婴幼儿奶粉的品质和服务提升到了新的高度,同时精准把握住了市场定位,通过电视台广告、线上互动活动及“育儿大讲堂“直播的组合拳,在精准覆盖、深度沟通上持续发力,实现了全渠道的布局和加速发展。

在配方奶粉注册制和国家政策持续向好等利好刺激下,国产乳粉与洋乳粉之间的较量已进入下半场。竞争的焦点已不仅仅是产品的开发和升级,营销模式和渠道拓展也必将成为品牌必争之地。

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近年来,作为全球第二大婴童消费市场,国内婴幼儿奶粉行业发展迅猛,尤其是国产奶粉品牌,在经历了三氯氰胺事件后,国产婴幼儿配方奶粉品牌的市场消费信心和认可度逐步提升。数据显示,2018年,国产奶粉品牌的市场占有率达到了49%,而2015年时仅为31%,2008年占有率更是只有25%。可以说,在高端婴幼儿奶粉持续释放利好、二胎政策放开及婴幼儿奶粉实行注册制以来,国产婴幼儿奶粉品牌面临着新一轮的升势。

对于任何一家国产婴幼儿奶粉品牌来说,能不能抓住这一波行业增长的红利,往往需要两手都要硬:一是优质的产品和高门槛的配方,为中国宝宝提供营养全面均衡的产品;二是面对渠道创新、三四线消费崛起的机会窗口,要有更先进的渠道经营和服务理念,为代理商全面赋能,才能打赢这一仗。

好的产品会说话,安纽希站稳高端奶粉序列

相比过去,新一代成长起来的85、90后妈妈,他们既不盲目崇拜“洋奶粉”,同时在育儿上加大消费的意愿较为强烈,更希望为宝宝选择优质、均衡营养的奶粉。而且随着婴幼儿奶粉注册制的实施落地,国内奶粉市场的竞争将进入下半场,其中一个显著特征便是产品的高端化、品牌的集中化。

安纽希从品牌建立之初一直致力于婴幼儿高端配方奶粉的研究、生产和销售,塑造了高端奶粉品牌,其相关负责人也同意这一说法。他认为,消费升级与婴幼儿奶粉注册制的实施,两大因素合力,会挤压更多中小品牌退出市场,转变为具备配方、技术优势的大品牌间的较量,高端产品会成为婴幼儿奶粉企业间差异化竞争的突破口,预计未来3到5年,会占到70-80%的市场份额。数据显示,2018年,安纽希的销量业绩翻了一倍以上,获得了更多中国妈妈们的信赖,背后靠的就是高端产品的牵引。

高端产品无外乎奶源、配方。奶源方面,安纽希的羊乳粉甄选荷兰最优进口原产奶源,选择南北纬47°的地理位置,冷暖适宜,生产出纯净、天然、营养的婴幼儿奶粉;安纽希甄选欧洲进口100%纯羊乳清蛋白,羊奶分子小,吸收率高达90%,易吸收,不上火。羊奶含量接近80%,羊乳成分是普通羊奶粉的3倍。在核心的奶粉配方方面,安纽希主打”健康免疫+脑补视觉+营养吸收”的全衡亲和卖点,以“opo亲和人体结构脂+核苷酸+dha+ara+叶黄素”,减少宝宝便秘,促进骨骼发育;独具“果萃精华”,帮助宝宝建立味觉体系。在核心技术的驱动下,安纽希在高端奶粉序列领域已经站稳了脚跟。

而且,产品过硬的高端婴幼儿奶粉更容易形成口碑效应,妈妈群体间本身就是一张互联互通的社群网络,彼此间推荐奶粉品牌、组团购买是相当普遍的现象,产品和口碑好,更便于形成主动传播的效果。同样,对于代理商、经销商们来说,他们也有自己的判断和认知,契合婴幼儿奶粉行业消费升级的趋势,选择高品质、高端奶粉品牌作为合作伙伴。

“海陆空”全面赋能,安纽希开启销量增长之道

当一个行业开始出现转向时,就意味着机会窗口的开启,婴幼儿奶粉领域恰恰踏在了这样的风口上。品牌集中度的提升、国产品牌的崛起、二三四线城市需求的爆发、市场销售模式的转变…..这些影响因子叠加在一起,倒逼了国内婴幼儿奶粉品牌的渠道、销售模式创新,渠道之争成为关键的砝码。

特别是婴幼儿奶粉进入市场集中化阶段后,无论是线上、线下母婴门店,还是商超渠道,他们更看重某一奶粉品牌所输出的立体化的赋能和支持体系,能够提供更有效的获客、服务模式。

在渠道策略上,安纽希相关负责人透露,安纽希搭建了“海陆空”全面赋能渠道的支持体系,一方面加大在电视端的综艺、育儿等节目上的广告投放力度,以横扫市场的“空军”姿态,自上而下地形成地毯式的覆盖,拉高安纽希在羊乳粉领域的品牌知名度;另一方面在门店物料支持、品牌曝光及经销商联合订货会上发力,形成地面上的连续攻势。“2019年,安纽希在线下的终端门店推广支持、形象打造、培训及行业展会曝光等各个维度上,将提供一整套的计划。”

安纽希对消费者开展科普教育

第三点更为重要,随着奶粉品牌的服务模式、行销手段的升级,只有与目标受众建立更强的联系,才能在奶粉品牌大战中保持优势。安纽希自去年开始,就在全国各地连续举办了“安纽希育儿大讲堂”系列培训活动,邀请渠道、消费者一同参与,传递专业的婴幼儿健康营养知识,通过好的内容、实用的知识、顺畅的沟通手段,建立与妈妈们的联系纽带。除了线下,安纽希通过每周的线上妈妈育儿课堂,每月定期开设专家直播课,还有实时的经销商、导购、培训终端服务支持。这种春风化雨式的服务模式,让各地的经销商有了更创新的工具,更足的信心,能够真正走到消费者心中,占领他们的心智。

业界人士表示,渠道作为接触一线消费者的“最后一公里”,只有为他们提供充足的弹药、极具吸引力的政策和创新的服务模式,才能在诸多婴幼儿奶粉品牌中脱颖而出。安纽希“海陆空”全面赋能的打法,为国产奶粉注入了创新的活力。

小结:

当然,安纽希羊乳粉能够取得骄人的销售成绩,还在于分享到了羊奶市场的增长红利。这一点,同样是渠道经销商眼里的香饽饽。

去年9月19日,中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究》报告认为,由于羊奶粉易吸收的独特优势、技术创新表现,为高端羊乳粉品牌提供了天时地利的条件。乳业分析师宋亮也表示,羊奶粉市场规模的增速在20%到30%间,二孩政策、羊奶粉认知度的提升等因素,推动了羊乳粉市场的快速增长。借这股东风,安纽希等高端羊乳粉品牌插上了腾飞的翅膀,有望改变羊乳粉品牌集中度不高、消费认知有限的现状,继续拉高羊奶在婴幼儿奶粉领域的占比。

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