自阿里做大双十一后，各家电商平台纷纷跟进，奈何阿里突然“私有化”双十一，纷争不断，各电商企业也都学会根据自身平台用户的特性打造专有的场景化的购物节。

电商平台的情感营销法则

双十一被“私有化”之后，各电商企业一面表示满腔的愤怒，一方面也是努力打造自家平台的专属电商购物节。经过前几年的双十一大促，用户对电商购物节的接受度也更高了。在笔者看来，淘宝的双十一算是电商购物节的1.0版本，相对来讲比较原始，初衷则是刺激用户在单位时间内的大规模冲动消费。经历过双十一的洗礼后，现在各家的电商购物节玩法更加丰富，也更注重与用户之间的距离。2月27日，苏宁红孩子闺蜜节上线。活动期间，苏宁美妆推5000万商品买2付1，苏宁红孩子母婴上线500万罐奶粉、1000万片纸尿裤……比给力商品大促更为亮眼的是，这个闺蜜节苏宁全新营销玩法，“买二付一”的一人免单形式意图通过拉动闺蜜购物，推出的男神送货等暖心互动活动，让广大女性用户欲罢不能。事实上，苏宁红孩子像这样的“拉拢”用户的行为从2014年就已经开始了。还有垂直女性时尚电商唯品会去年做的“撒娇节”，你撒娇我买单，在当时也是取得相当不错的成绩，同时还能刷屏微博和朋友圈。这类电商节的显然较早期的电商节有所改进，很明确的抓住自家平台用户的特点，针对性的打造专属品牌节日，在大促之外，还能加强与用户的情感联系。要知道，这些成绩都是在小样本的用户群体里所得的，所以，电商用户的潜力还是很大的。所以，大家都不要一窝蜂的同时搞什么大促了，多关注自家平台用户，用情感去营销你的用户，深度挖掘平台用户的群体性需求，没感情是玩不下去的。

在现在的互联网时代里，平台与用户的关系黏度的重要性自不必赘言。一个个的垂直电商不都基于用户与平台的强关系做起来的吗？单纯的买卖关系还是很危险的。

情感营销背后的场景化购物

所有的电商购物节都可以算是电商平台给用户设定的一个购物场景，只是规模大小的不同，价格高低的区别。从中国电商鼻祖的淘宝的双十一，到苏宁易购的o2o购物节、及红孩子的闺蜜节，各个节日有所相同，也有所不同。至少，我们看到的是电商行业已经形成一股自创节日热潮。电商行业自创节日的趋势是不能否认的，消费者也越来越容易接受电商节日。只是，对待电商节日，平台、商家、用户都要更理智一些。平台应该更多的是针对平台现有的用户去开展自创节日，一方面是大促，另一方面还是情感的维系。至于说情感营销，也可以理解为用户着想吧。还是以红孩子的闺蜜节举例子吧，显而易见，“扮靓女人”和“持家女人”是此次闺蜜节的主要消费人群。闺蜜节期间，销售成绩最好的是面膜、牙膏、洗护用品，而母婴类的纸尿裤和奶粉仍作为主力军，其中花王以同比增长861.55%的量级位列母婴类目销售品牌第一。从以上数据中我们可以看出，红孩子是真正了解自家用户的，是完全站在用户的需求去自创节日。节日中主打的牙膏、面膜、洗护产品基本都属于放时间久点不会坏的产品，而纸尿裤和奶粉则属于高消耗产品。而花王有如此之高的增长率，是和用户对自创节日的认可是分不开的。

再例如去年年底的o2o购物节，苏宁就是利用线上线下优势，打通各行各业的线上线下壁垒，为用户提供同步的购物体验。比如说家具行业，任你网上的材料多么便宜，用户也是很难完全放心的在网上下单购买，实体看一看还是很有必要的，这也是情感营销的一种体现。现在来讲，单纯的价格优惠已经不再是吸引用户的关键，购物体验也是很重要的一环。

电商竞争到白热化阶段后，无论大小平台，还是应该更多的去关注自家的用户，根据自家用户的特征去策划专有的营销活动，或者创造节日也好，只有用户认可品牌，才有可能持续性的在这里产生消费。

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秉承“百年卓越，惠泽新生”的品牌信仰，惠氏旗下品牌启赋③一直致力于将更加科学、安全的产品分享给每一位中国妈妈。作为拥有先进的科研团队，以及对产品质量卓越追求的品牌，启赋③成为了深受中国消费者青睐的母婴营养品牌之一。从孕期到哺乳期，启赋③都能很好地满足母亲和孩子的需求，是万千妈妈的口碑之选。

为了顺应中国母婴市场的快速变化，提高品牌在年轻消费人群中的影响力，分享给更多家庭优质的产品，今年618期间启赋③与盒马鲜生尝试o2o深度合作，围绕“北鼻欢乐季”主题，创新打造了线下活动，获得线上线下消费者的一致好评，同时也获得了母婴行业内的关注，成为618期间母婴品牌营销项目中的一个亮点。

以体验式营销为盒马母婴品类赋能

盒马鲜生作为国内领先的新零售模式一直备受消费者和品牌的关注。线下体验线上销售的模式，使盒马鲜生为门店赋能。消费者在门店体验之余，也可通过盒马app下单，３公里范围内的消费者还可体验３０分钟极速送达。

在日常生活中，盒马鲜生的母婴类产品可以充分满足消费者的日常需求，解决很多妈妈的囤奶焦虑。如果需要新鲜优质的奶粉产品，只需打开盒马app下单，最快可以在30分钟内收到货品，它正在逐渐改变妈妈们的日常消费习惯。启赋③与盒马鲜生强强联合，以产品升级、需求升级、服务升级三大升级为目标，开启全新母婴类新零售消费体验。同时又以618为体验节点，放大盒马鲜生线下门店优势，将线下互动与线上营销结合，提供颠覆性的尝新机遇，提升用户认知。

以创新思维创造全新体验

作为母婴类品牌新零售的探路者，此次618促销期间启赋③以盒马鲜生的母婴消费人群为目标，带来全新的奇酷夏体验，将新零售中的人、货、场三方面进行结合。启赋?③洞察母婴人群需求，以科技方式为盒马鲜生打造全新亮点，巧用科技提供奶粉新体验。此次活动中，母婴消费群体只需要下载使用盒马鲜生app，就可以在现场操作全自动机器定制的启赋③旗下品牌启韵制作的冰淇淋。所有冰淇淋的原料都以启韵ａｔｗｏ奶粉为原料，消费者可以品尝到新升级ａ２β－酪蛋白的启韵?特有的天然奶香及清淡口感。启韵亲和人体?全新升级，从孕到哺助力优质母乳。珍稀ａ２β－酪蛋白，帮助妈妈孕肚倍添舒适。甘氨酸亚铁ｆｂｇ５倍高效补铁（与硫酸亚铁比较），帮助宝宝铁储备。无蔗糖低脂的配方，完美演绎孕期妈妈长胎不长肉。

此次活动帮助盒马鲜生聚集母婴消费人群，将科技融于消费场景，提升消费体验，增加线下门店客流，最终也将引流线上消费。同时，它也增加了线下消费者对盒马鲜生平台母婴类产品的了解，并快速提升了消费者对启韵?奶粉的认识。智能科技全新体验，让启赋③和盒马鲜生在618期间脱颖而出，共赢于这一营销方案。

以消费者为核心打造惠氏愿景

为母亲和值得拥有美好明天的下一代，提供科学的营养品和定制化的服务，是惠氏的使命。从妈妈孕期开始，惠氏?旗下的启韵?奶粉为孕哺期妈妈补充能量；启赋?③奶粉系列为不同年龄段宝宝科学定制，助力宝宝五大喂养效果，这都表现了惠氏?品牌的专业和社会责任感。

此次与盒马鲜生强强联合，充分展示了启赋③以科学为基础的创新和追求卓越的品牌理念。面对中国市场全新的销售潮流，启赋③借助618节点造势，为品牌赢得全新声量；打造o2o体验闭环，以全新的体验方式与消费者零距离互动。启赋③将在品牌发展、产品创新、以及消费者体验的不同环节继续发力，为中国消费者提供优质的奶粉产品。

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在时间碎片化和媒体形式多元化的趋势下，用传统广告打动消费者越来越难，注重用户行为场景，营造场景化的品牌感受和体验，成为了不少广告主的传播方向选择。春节期间，品牌营销铺天盖地，如何让消费者记住品牌的营销活动成为了广告行业新的课题。仲景宛西制药聚焦消费者过年的场景，通过年味的体验引起用户强烈共鸣，结合品牌核心诉求点，取得了良好的传播效果，赢战春节营销。

“年味·健康味”传播主题引共鸣

场景化环境，不只是用户的行为运动场景，用户的情感心智场景更值得品牌关注。仲景牌六味地黄丸2017“年味•健康味”春节主题传播，思路上就是借中国最隆重最受重视的传统春节，从用户角度出发，以传统年味为入口去关联用户的情感记忆，营造场景情感氛围，选择出行、票务等具有场景化特征的媒体，以h5形式为互动载体，结合仲景品牌调性给用户以健康关爱和互动祝福，传递品牌信息。

仲景品牌避开疾病和药品的直接传播点，而是抓住中国人的传统心理，巧借六味地黄丸的“六味”与春节六个年味场景相结合，将年味具象化为“思乡味、年俗味、团圆味、年夜味、炮竹味、人情味”，于是“年味?健康味”这一主题顺势而出。

围绕用户行为场景，打造全景化营销矩阵

“年味·健康味”活动整个传播周期从元旦前三天开始到元宵节共45天，围绕用户行为路线轨迹，安排不同阶段的媒介传播。第一阶段从元旦前三天开始，是用户出行、回家的高峰期，媒介选择出行、票务类网站和机场、高铁及航机杂志等线下媒体，全路径覆盖消费者，传播素材以传统的中国红为背景，文案主推“旅途愉快、幸福安康；年味是家，健康是福”等。搭配“征集年味有红包”h5互动活动，有奖征集用户心目中最浓的六种年味，为后期的年味分享做准备。第二阶段为重点，从农历小年到正月初七，该阶段用户已经开始陆续进入春节假期模式，团圆团聚、采购年货、休闲娱乐是这个阶段的主题词。媒体层面根据用户春节期间触媒习惯，组合投放家庭智能电视开机广告、新闻app、微信微博社交媒体等，文案偏向于“百家有福，六合同春；健康相伴，年味满满”等。制作“听声音猜年味”有奖互动活动，将第一阶段征集到的年味，用逼真的声音效果去呈现，配以“漂泊在外，我有我自己的年味”、“新年六味，温暖匆匆游子心”“听到这些声音，感觉年味从未减淡”等软文，通过微信意见领袖进行推送。第三阶段是新年开工到元宵节，继续以机场、高铁等出行类媒体为主，元宵节配以智能电视开机视频广告。

整个传播期内围绕着“年味?健康味”这一主题，沿着用户春运回家、开心过年、节后开工的行为轨迹，将用户对新年的许期祝福和美好回忆进行情感关联，既将产品“六味”深植其中，又提倡新年要有“健康味”，传递了仲景品牌层面的健康关爱。

传播效果上，去哪儿、滴滴打车等app完成曝光1.05亿次，曝光完成率为167.97%；完成点击92.98万次，点击率完成175.09%。点击率0.92%。智能电视总曝光7195.5万次，覆盖终端电视数780.6万台，推及人口达2341.8万人；今日头条、微信完成曝光2760万次，完成点击30.87万次，点击率1.1%。活动参与人数97.8万人。

医圣张仲景诞辰纪念，线下场景网络化呈现

阴历正月十八是东汉末年我国伟大医学家张仲景诞辰日，每年的这一天，仲景宛西制药都要举办隆重的纪念祭拜大典，以缅怀医圣、祈福安康。祭拜已成为仲景宛西制药每年开年后的第一件大事。击鼓鸣金、敬献花蓝、上陈香、敬献药材贡品、恭读祭文、行施拜礼、吟唱《医圣颂》、乐舞敬拜，整个祭拜议程庄重简洁、虔诚有序，每年都吸引着周围上万民众前来参与。

为弘扬张仲景医药文化，满足因不同地域、时间等限制而不能亲临现场祭拜的人士，农历丁酉年正月十八张仲景诞辰1867周年，仲景宛西制药首次让祭拜活动搬上网络。采用微信h5形式，线上祭拜基本按现场祭拜议程，设置敬花、上香等环节，让用户在手机上向医圣张仲景表达崇敬之情。在祈福环节还启用了转发分享功能，满足网友们传递福运、分享心愿的需求，同时也为二次传播留下切口。

作为重大事件性活动，仲景宛西制药与权威新闻媒体合作，在今日头条和搜狐新闻app上大力推广报道；同时，为更好的推广互动性网络祭拜活动，运用了新浪微博、微信等社交媒体进行扩散推广，并重点加大了河南区域媒体的推广力度。活动效果远超预期，不到两天时间，活动曝光共计5454万次，曝光完成率298.06%。活动点击60.46万次，点击完成率254.34%。实现点击率1.11%，线上参与祭拜实现pv323,329次，uv278,710次。

医圣张仲景诞辰线上祭拜活动，可以说是一次彻底的场景化体验。与时下主流的网络互动活动相比，没有红包，没有礼品，没有积分，是一次纯粹的文化感知。活动能有超出预期的参与效果，分析认为一是用户越来越认可传统医药文化，祈福祭拜容易引起用户的内心共鸣，二是活动的场景化渲染设计，给用户带去了别具一格的参与体验。

品牌场景化传播，赢战春节营销

近期来自ctr媒介智讯发布的一份报告指出：具有场景化特征的媒体，能够较为精准地锁定ta，相对受到较高的关注。媒体的场景化无疑是未来发展的一大趋势。回顾仲景六味地黄丸春节期间传播，主要是围绕用户的节日行为场景，从运行路线和情感两个层面切入，始终抓住“年味·健康味”这一核心主题，充分洞察消费者行为路径并全面整合媒介资源。医圣张仲景诞辰祭拜，运用特定的祭拜场景、特定的祭拜议程去吸引用户参与。两个活动均围绕“场景化”开展，并成功赢得了用户的关注，收到了超出预期的效果，这种给用户恰到好处的场景体验，值得更多品牌参考借鉴。

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妈妈网副总裁宋喵

宋喵：大家下午好！

大家知道过去十年是移动互联网快速迭代的十年，随着移动互联网技术的快速进步，各种技术壁垒被打破，以及消费者消费的多元化。后移动互联网时代是破碎的时空，破碎时空里各种信息的秩序被彻底打乱，消费者注意力也被极度分散。虽然消费者获取信息的渠道越来越多，但他们的消费决策的效率越来越低。对我们做广告营销的行业来说，我们所面临的挑战是品牌传播的有效性正在接受严峻挑战。

因为信息传播环境发生巨大变化，消费者信息获取方式也发生巨大变化，消费品行业被倒逼进入新零售时代。新零售本质是以用户为核心，依托大数据进行场景打通，从而实现商品高效转化的过程。我们发现用户和商品之间最为关键的两个场景，媒体与渠道场景。碎片化传播的时代，因为消费者的注意力被越来越分散，谁可以获得消费者的关注，谁就可以获得营销的先机。消费者的注意力停留在哪里，我们的交易有可能随时随地被发生，这样的场景下说场景营销即将成为新零售转化的关键一环。品牌应该转化思维，像消费者一样的学习和思考。尝试用消费者一样的人格化的方式与消费者进行社会化场景的互动，从而引发他们对品牌和商品的关注。

妈妈网至今14年，不管在pc社区时代还是在跨屏的垂直门户时代，以及2013年开始的移动端的双擎app时代。妈妈网已发展成为以新媒体为核心的多元化综合母婴社区平台。过去14年里，妈妈网一直以用户为核心，用户变而变，以她们熟悉的方式帮助品牌和用户之间建立高效沟通和互动，这是妈妈网一直在坚持的事。妈妈网主要依托14年以来在母婴行业里的践行，对消费者服务的经验，对各种母婴品牌营销服务的经验为核心，目前已经形成微信、社群和红人三大生态为一体的社会化媒体营销生态。随着移动互联网的发展，微信已经成为越来越重要的生活场景和生活方式。妈妈网应需而变，2015年开始依托腾讯的大技术平台和用户背景，提前在行业进行微信端布局。自主研发微风系统，一体化接入公众号、小程序和妈妈社群。通过后台一体化运营，让用户不只在妈妈网app里，在跨屏社区里，在微信生态里也可以随时随地看到妈妈网的优质内容，随时随地参与妈妈网的各种活动，获取各种福利。大战略方向，在微信时代将在微信端重建妈妈网。妈妈网形成有三大公众主号，50多个城市站的公号的矩阵，以及2500个微信社群于一体，覆盖二千万微信用户的生态圈。妈妈网育儿长期占据新榜前三名，传播力和影响力远超同行。

妈妈网14年里，任何一种媒体形态的变化，我们坚持核心的运营工具是社区。媒体矩阵里，不管在工具的app管家，还是社区型的app妈妈网轻聊，还是新媒体资源里，我们是以社区为核心的工具驱动前端内容，提升整体用户的黏性及活跃度。以话题为核心建立话题社区。微信端更加多元和多维的各种精细化标签的社区，社区里对用户进行逐层的筛选和裂变，一直把他们引导在关键的场景里进行转化。小案例，我们为帮宝适做微信社群裂变的案例，5小时帮帮宝适成功裂变5个新客群，一天派出700份的适用产品，提升用户的消费体验以及新客转化效率。目前妈妈网已经建立强大的母婴社区阵营，也正在尝试做更加高黏性的社群电商尝试。

红人生态。妈妈网是同业里唯一一家有原生社区红人培养平台。从挖掘评估、培训到推广和经济于一体的经济全链路的服务能力。不同类型的红人和达人活跃在不同的平台，导购型红人在良品平台帮助消费者高效地选品和选购。专家型红人更多活跃在问答平台，为妈妈答疑解惑。内容创作红人，更多活跃在社交平台，让妈妈随时可以看到各种新鲜话题，时髦的生活方式，以及各种各样的育儿解决方案。

妈妈网2015年开始打造百万红人计划，圈子的意见领袖到社区的达人，以及到跨界的头部红人。目前万里长征迈出第一步，截止到目前已经有超过10万家的社区原生红人达人，为品牌提供各种各样的红人达人的一体化营销服务。针对市场对客户分层，大哥、二哥、小弟。垂直互联网行业里为客户服务十几年时间，我们也需要给客户做更加精细化的服务。我对客户会有分层的梳理，我们会分成小微品牌，重要品牌和超级明星品牌。小微品牌的定义是只有商品，没有品牌，这一阶段需要的服务更多的是做品牌的测试，因为只有不确定的品牌计划，没有品牌，要开始做市场营销孵化，因为不知道商品是不是真的会受到市场的欢迎，不会被渠道重视。重要品牌更多定义小众品牌和渠道品牌，这一阶段的品牌更希望通过消费者打通进行更多美誉度的建设，从而提升市场份额。超级明星品牌，飞鹤被定义成超级明星品牌。重点介绍是怎样为超级品牌服务，希望任何一个阶段的品牌都有能力帮助它成为超级明星品牌。

我们在全网拦截目标用户，把消费进行标签化，利用心愿单的产品清晰地知道消费者在某一个阶段希望购买什么商品，有什么品牌偏好。在心愿单的基础上，我们会对用户进行细分，帮助品牌建立潜在的客户池。帮助品牌清晰地勾勒出品牌画像，妈妈网现在有自己的dsp系统，通过清晰地品牌画像利用dsp系统以及红人标签化的营销矩阵，帮助品牌根据不同的营销维度推送促销活动及会员服务，有效地帮助品牌获取更多新客。妈妈网有特殊的商务产品，品牌粉丝营，帮助客户持续进行复购管理和高质量用户全生命周期的管理。我们更多的是帮助超级品牌能够在短暂的用户生命周期里持续地拉新，然后提升单一用户的价值。

我们能够为超级品牌做场景服务的方向，针对消费者的深度教育，跨平台种草，人格化和社会化营销。深度教育会联合政府、渠道及媒体，现在与关工委及诸多的渠道做一体化的研究，帮助重要品牌打造成为行业标杆，帮助超级明星品牌稳固行业地位。跨平台种草，之前提过用户获取信息的渠道越来越多，全网活跃在各种消费场景里，妈妈网希望积累十几年的内容服务经验，跨平台地帮助品牌给用户提供熟悉的内容，从而帮助他们在离消费最近的地方做更多高效的消费决策。不仅在京东和淘宝有自己的达人号和ip内容，百度、抖音、头条都有妈妈网自己的官方账号。我们可以把妈妈网的内容一体化同步在所有消费者活跃平台，持续地影响和服务他们。

帮助品牌在社区中建立人格化的品牌形象的方式。我们希望在碎片化的场景里消费者更加清晰地记住品牌形象，我们帮助品牌建立有性格、有调性、有特殊专业能力ip形象。像朋友一样的生活在用户身边，随时随地可以帮助用户陪伴用户，更多吸引用户关注。

斯利安的案例。全域营销的案例，它的品牌id累计粉丝数达到19万+，高质量品牌用户突破9万，孕期营养的品牌，叶酸为主。现在的产品不只是叶酸。

好奇是纸尿裤，是我们的战略合作伙伴。持续在平台做用户社群运营。

美赞臣，通过几百个用户的关键词，通过搜索端进行精准教育，帮助它实现新客的转化。去年q4至今，累计帮助它在京东端的新客1.6万个。

谢谢大家。

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