一,新产品的概念
从营销概念上讲,产品是一个
包含有形利益和无形利益的集合.
因此,一个产品如果是新近被引入
市场,具有其它产品所不具备的优
点,此产品就是新产品.
在国际市场上,一个地区的营
销者认为的旧产品可能成为另一
个地区消费者的新产品.显然,产
品的新与不新取决于营销者
和消费者不同的视角.
(一)营销者对新产品的看法
11新开发的产品.此产品占整个新产品的30 %.
21产品类别上延伸的新产品.此产品对市场可能不是
新的,对生产此产品的厂家来说却是新的.
31延伸的产品系列.产品是对现有产品系列的一个补充.
41对现有产品改进后的产品.
51低成本产品.此产品与现有产品有相同的功能,但成
本相对低,能取代现有产品.
(二)消费者对新产品的看法
11能改变消费模式的具有新功能的产品.
21不改变消费模式的具有新功能的产品.
31改进的产品.
二,新产品的营销
(一)新产品的营销过程
11产生新产品的设计思想.在市场调研中,营销者为了
跟踪目标市场的需要,同时实现本组织的目标,产生了许多原
始的对新产品的设计思想.
21对新产品设计方案的决策.在众多的设计思想中,营
销者必须根据目标市场的需要来决策可选方案.
31财务可行性分析.在可选方案中,对新设计方案进行
财务可行性分析.
41开发新产品.此时,新设计方案经生产转变为新产品.
51对新产品进行市场试验.营销者把尚未大规模投入
市场的新产品在真实的市场条件下进行效果评估.
61新产品的市场化.此时,新产品被大规模投入市场,
营销者将组合运用营销组合中的产品,价格,促销,物流等手
段使新产品全面渗入市场.
(二)成功营销的新产品应具备的特征
11相对优势.新产品要营销成功,必须具备其它产品所
没有的优点.
21与现有消费模式的相容性.在其它条件相同的情况
下,和现有消费模式一致的新产品更易被消费者接受.
31可试用性.新产品如能被目标顾客试用,则会具备更
强的市场竞争力.
41可观性.新产品进入市场时如果具有明显的显示其
优越性的特征,则易被消费者接受.
51易操作性.一个操作复杂的新产品是不利于竞争的,
新产品只有在容易被使用时才可能很快占领市场.
新产品处于产品生命周期的初始阶段,营销者应准确地
鉴别新产品本身是否具有以上五大特征,同时,在营销组合
中,给合其特征进行市场导入.相应地,新产品可以定高价,
以弥补其巨大的开发费用.在促销过程中,逐步建立其分销
系统,同时要加强新产品品牌的培养.
(三)消费者对新产品的接受过程
新产品的营销,从消费者的角度来说,是一个从不知道
到知道,发生兴趣,估计,试用,购买的过程,但消费者接受此
过程的速度是不同的.一些消费者会很快购买新产品,而另
一些消费者接受新产品需要较长时间.
根据消费者对新产品接受速度的差异,可把消费者分为:
11领先者.占消费者数量的大约215 % ,最先接受新产
品,他们收入较高,年轻,易于接受新事物.
21追随者.步领先者之后接受新产品,约占消费者总数
的1315 % ,他们经常被认为是领导潮流的人,营销者必须有
效地识别这个群体,才有可能保证新产品营销的成功.
31多数消费者.约68 %的消费者在新产品成熟期,才开
始接受此产品.
41滞后者.新产品在其生命周期晚期才被此群体接受.
51不接受者.这个消费者群体可能永远不接受某个新
产品.
新产品的营销者应仔细考虑新产品被消费者接受的过程
及此过程中各个消费者群体的特征,在产品新上市时,抓住领
导者,重点营销追随者,方能使新产品成功地被市场接受.
三,产品营销实践中应注意的问题
11新产品一定要具备新的优点或独特性.如其对
消费者没有额外的利益,就丧失了竞争优势.
21营销计划一定要完整.
31营销执行要到位.
41新产品本身一定要克服技术上存在的问题.
51新产品的引入一定要抓住市场机遇.
总之,新产品由于其新,处于市场导入阶段,营销中的
风险较大,营销者一定要在营销过程中结合新产品本身的特
征和市场的机遇来营销新产品.